No episódio do J17 Talks com apresentação do J17 Bank, o professor Fernando Di Chiara compartilha três décadas de experiência em vendas, gestão comercial, comunicação e marketing para explicar como a neurociência — aplicada ao comportamento do consumidor — pode transformar estratégias comerciais. Neste artigo, consolidam-se os principais conceitos apresentados pelo professor, exemplos práticos, recomendações de gestão e um roteiro para tornar a sua empresa mais fácil de fazer negócio.
Table of Contents
- Sumário
- O que é neuromarketing e por que isso importa
- Cérebro, decisões inconscientes e o mito dos 5%
- Persuasão ética vs. manipulação
- Por que o funil AIDA não funciona mais
- Adaptação de metodologias de vendas: SPIN, Solution Selling e Aaron Ross
- Disciplina, regularidade e o papel do gestor
- Relacionamento como diferencial competitivo
- Comissionamento, cultura e cases práticos
- Neurovendas no mundo digital
- Conclusão — “Tem que ser fácil fazer negócio com você”
- Pontos de ação imediatos
- Perguntas frequentes
- Onde encontrar o professor Fernando Di Chiara
Sumário
- O que é neuromarketing e por que isso importa
- Cérebro, decisões e o mito dos 5%
- Persuasão ética vs. manipulação
- Por que o funil AIDA não funciona mais
- Adaptação de metodologias de vendas
- Disciplina, regularidade e papel do gestor
- Relacionamento como diferencial competitivo
- Comissionamento, cultura e cases práticos
- Neurovendas no mundo digital
- Conclusão e próximos passos
O que é neuromarketing e por que isso importa
Neuromarketing é a aplicação de conhecimentos da neurociência ao processo de comunicação, marketing e vendas. O professor Fernando explica que, além de ajudar pessoas com limitações motoras ou cognitivas, a neurociência revela “softwares” pré-instalados no cérebro — vieses cognitivos — que aceleram a tomada de decisão. Compreender esses vieses permite construir argumentos e experiências que ajudam o cliente a decidir de forma mais rápida e segura.
Insight central: vender não é apenas apresentar características técnicas; é conectar a mensagem à forma como o cérebro realmente decide.
Cérebro, decisões inconscientes e o mito dos 5%
Um dado curioso citado pelo professor: o cérebro corresponde a cerca de 3% do peso corporal, mas consome cerca de 20% do gasto energético. Isso revela o quão otimizado e eficiente é o processamento cerebral. E mais: entre 85% e 95% das decisões ocorrem de forma não consciente — automático — o que derruba mitos como “usamos apenas 5% do cérebro”.
Para vendas, isso significa que a maior parte da jornada de compra é guiada por processos automáticos e emoções. A comunicação que atua apenas na razão perde metade da batalha. Técnicas que consideram gatilhos emocionais, hábitos e padrões automáticos são mais aderentes ao comportamento real do consumidor.
Persuasão ética vs. manipulação
O professor destaca a fronteira entre persuadir e manipular. Persuasão é orientar uma decisão que beneficia ambas as partes; manipulação é utilizar técnicas apenas para o benefício do vendedor, ignorando o impacto para o cliente. A ética comercial é condição inegociável: conhecimento sobre decisões humanas traz responsabilidade.
“Manipulação é quando eu uso tudo isso só para mim. Persuasão é quando isso ajuda também o cliente.”
Portanto, implemente técnicas neuromarketing com transparência: simplifique decisões, facilite o acesso à informação e assegure que sua solução realmente resolve a dor do cliente.
Por que o funil AIDA não funciona mais
AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação) foi um modelo clássico de publicidade, mas o professor critica sua aplicação mecânica hoje. A realidade do cliente moderno é: não se presta atenção ao que não interessa. É preciso começar pelo interesse — zona de interesse — e, só então, trabalhar a atenção. Ou seja, o funil tem que respeitar o estado mental do comprador e não forçar etapas em sequência rígida.
Em vez de adotar um funil único, adapte a jornada ao perfil do cliente, ao momento de compra e ao contexto do mercado. Algumas técnicas do passado continuam úteis, mas devem ser reinterpretadas à luz do comportamento atual.
Adaptação de metodologias de vendas: SPIN, Solution Selling e Aaron Ross
Fernando recomenda ter um repertório de metodologias (SPIN Selling, Solution Selling, conceitos de Aaron Ross) e saber como “tropicalizá-las” para a realidade brasileira e para o segmento da empresa. Cada metodologia oferece ferramentas: SPIN ajuda na descoberta de necessidades, Solution Selling alinha-se ao ciclo de compra do cliente e Aaron Ross traz estruturas de geração previsível de receita.
O ponto-chave é: não aplicar metodologias de forma dogmática. Avalie o perfil do cliente, o ticket, o ciclo de vendas e a natureza do produto (commoditizado vs consultivo) para customizar processos.
Recomendações práticas
- Extraia elementos úteis de cada metodologia e combine-os.
- Use Solution Selling para clientes com alto ciclo de compra e SPIN para descoberta aprofundada.
- Implemente previsibilidade com técnicas de prospecção digital e cadências de nutrição.
Disciplina, regularidade e o papel do gestor
O professor faz uma analogia com Fórmula 1: o “piloto veloz” (o vendedor que corre sem técnica) consegue picos, mas tem baixa regularidade. Vender exige disciplina: geração de leads, qualificação, nutrição e negociação constantes. Motivação é importante, mas estudos mostram que motivação pura explica pouco do desempenho; disciplina e processos explicam a maior parte do sucesso.
O papel do gestor não é apenas cobrar metas. É preparar o time, treinar, facilitar recursos e remover obstáculos. Um gestor eficaz cria rotinas, segmenta o time (junior, pleno, senior) e dedica tempo real ao desenvolvimento de habilidades, não só ao controle.
Relacionamento como diferencial competitivo
O pilar inegociável das vendas é o relacionamento. Compras rotineiras (padaria, açougue) são movidas por hábito e confiança; no B2B consultivo, o relacionamento reduz riscos percebidos e permite que o vendedor conduza o processo.
Vender consultivamente exige liderar a jornada: identificar em que fase de compra o cliente está (avaliação de necessidades, comparação de alternativas, avaliação de riscos, decisão) e proporcionar o conteúdo, a prova e os argumentos corretos para cada etapa.
Comissionamento, cultura e cases práticos
Fernando questiona modelos que penalizam o vendedor com salário fixo baixo e elevadas comissões. Em empresas onde o vendedor já tem um bom salário e respeito, o desempenho foi superior. Ele compartilha um case em que substituiu vendedores com comissões altas por profissionais bem pagos e alinhados: o faturamento subiu de US$3 milhões para US$25 milhões em três anos.
Estratégias práticas aplicadas pelo professor:
- Pagar salários adequados e bônus compartilhados;
- Oferecer senso de propriedade (ex.: escolha de cor do carro da frota) para gerar pertencimento;
- Dividir bônus: 50% para o colaborador e 50% para a família, reforçando reconhecimento e qualidade de vida.
Neurovendas no mundo digital
O digital ampliou o alcance e acelerou muitas interações, mas não anulou hábitos presenciais. O professor rejeita a noção de “novo normal” como jargão; clientes continuam preferindo encontros presenciais em muitos casos. Profissionais com habilidade de construir relacionamento prosperam tanto no presencial quanto no digital.
Para ser fácil de fazer negócio no ambiente online, atente a três pontos:
- Ser encontrado: presença assertiva no Google e nas plataformas relevantes;
- Ter conteúdo útil: páginas, posts e respostas que respondem às dúvidas reais do cliente;
- Tempo de resposta: se demora muito, automatize respostas; se pode responder rápido, prefira interação humana.
Conclusão — “Tem que ser fácil fazer negócio com você”
A frase-síntese do professor resume a proposta: simplificar a jornada do cliente em todos os pontos de contato. Isso envolve ciência (neuromarketing), processo (disciplina e modelos adaptados), tecnologia (ferramentas que aumentam performance) e, acima de tudo, humanidade (relacionamento e ética).
Implementar neurovendas não é um truque: é reorganizar a oferta e a operação para falar a linguagem do cérebro do comprador, respeitar seus vieses e reduzir o esforço necessário para comprar e recomprar.
Pontos de ação imediatos
- Mapear a jornada de compra do seu cliente e identificar pontos de atrito;
- Revisar política de remuneração e pensar em incentivo que envolva família/pertencimento;
- Treinar vendedores em escuta ativa, liderança de conta e uso de artefatos em cada etapa;
- Garantir presença digital com respostas rápidas e conteúdo que resolve dúvidas.
Perguntas frequentes
O que exatamente diferencia neuromarketing de marketing tradicional?
Neuromarketing aplica princípios da neurociência para entender como decisões são tomadas — especialmente as inconscientes — e usa esses insights para desenhar comunicações, experiências e argumentos que se alinham ao funcionamento do cérebro. Marketing tradicional tende a focar em mensagens e canais sem necessariamente considerar vieses cognitivos e processos automáticos de decisão.
A neurociência permite manipular clientes?
Não necessariamente. O conhecimento pode ser usado para manipular, mas também para persuadir eticamente. A diferença é intenção: persuasão ética busca benefício mútuo, garantindo que a solução realmente ajude o cliente.
O funil AIDA não serve para nada?
Não é que não sirva; o que ocorre é que AIDA aplicada de forma linear falha porque ignora o estado de interesse prévio do cliente. É preciso adaptar o funil ao contexto e ao comportamento real do público, começando muitas vezes pelo interesse e considerando passos não lineares.
Como equilibrar tecnologia (CRM, automações) e a humanização nas vendas?
Use tecnologia para remover tarefas repetitivas e garantir regularidade, mas mantenha a interação humana nas etapas de alta complexidade e negociação. Ferramentas devem aumentar performance, não substituir o relacionamento.
Comissionamento é sempre ruim?
Não é intrinsecamente ruim, mas modelos baseados apenas em comissões podem gerar risco excessivo para o vendedor e comportamentos indesejados. Salários adequados combinados com bônus e reconhecimento tendem a gerar maior engajamento e retenção.
Como começar a aplicar neurovendas na minha empresa?
Mapeie a jornada do cliente, identifique pontos de atrito, treine a equipe em escuta ativa e criação de mensagens alinhadas a vieses cognitivos, ajuste remuneração para reduzir pressões de curto prazo e invista em presença digital com respostas rápidas e conteúdo útil.
Onde encontrar o professor Fernando Di Chiara
Para quem quiser aprofundar, o professor pode ser encontrado no LinkedIn (Fernando Di Chiara), no Instagram (@dichiara_oficial) e no site dichiara.com.br. Para começar, avalie o mapa de jornada do seu cliente e pense em três mudanças simples que reduzam o esforço para comprar.